Être thérapeute, c’est exercer un métier sensible, relationnel, ouvert au monde, qui peut permettre de retrouver du sens existentiel et relationnel. C’est une fonction qui permet d’accompagner l’humain dans sa complexité, et c’est de plus en plus essentiel dans une société qui considère de moins en moins l’humanité des individus.

Mais cette noblesse en fait aussi une cible idéale pour des manipulations et des ventes de formations qui surfent sur le désir de sens et la recherche d’un nouvel équilibre de vie sans prendre de précautions éthiques. Ces programmes sont souvent conçus comme de véritables tunnels de vente, où chaque étape exploite des leviers psychologiques qui endorment petit à petit notre capacité de réflexion et de décision, et nous amènent pas à pas jusqu’à l’achat… 

Analysons ensemble ce processus : nous passerons en revue neuf étapes principales, pour voir comment elles fonctionnent, quel impact elles ont, et en conclusion, ce que cela produit sur les formations et sur la pratique thérapeutique.

Note : ces étapes ne sont pas toujours mises en œuvre dans cet ordre ; certaines se combinent ou se chevauchent pour renforcer l’effet recherché. L’ordre qui suit est une possibilité parmi d’autres.

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7. créer une impression de communauté

8. relance régulière et appuyée des contacts

9. mais est-ce que ces formations marchent vraiment ?

Conclusion

Tout commence par un rêve : on nous invite à imaginer une vie transformée…

Dans cette première étape, le principe est de faire rêver des personnes en quête de changement.  Cette accroche joue sur deux besoins universels :

• retrouver du sens dans son activité professionnelle (aider, contribuer, être utile),

• atteindre une sécurité financière (vivre de son activité, ne plus subir la précarité).

C’est une technique classique de persuasion : activer les motivations intrinsèques (sens, vocation) et extrinsèques (argent, confort).

Cela peut prendre la forme proposition d’imaginaire : « Imagine-toi dans six mois, ton agenda rempli, tu gagnes ta vie en aidant les autres. »
→ Ici, on active à la fois le désir de sens (aider, avoir un métier utile) et le désir de gain (agenda rempli, revenus).

Les promesses “d’alignement”, “d’abondance”, “de liberté” sont des formulations directes du désir de gain symbolique et matériel.

En psychologie sociale, Cialdini explique que ces promesses de gain (argent, liberté, reconnaissance, transformation) abaissent notre vigilance critique. On est plus sensible à la persuasion quand on est déjà en train de se projeter dans le rêve qu’on nous vend.

📚 Référence : Cialdini, R. (2001). Influence: Science and Practice – principe de l’attrait initial par désir de gain.

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Une fois ce rêve éveillé, il s’agit de nous faire entrer dans un processus où chaque petit pas compte : c’est l’engagement.

Mais un rêve et un engagement ne suffisent pas : encore faut-il prouver que les promesses d’une vie meilleure seront tenues… C’est là qu’interviennent les témoignages.

Viennent ensuite les récits de personnes qui auraient transformé leur vie grâce à la formation. C’est le levier de la preuve sociale : si d’autres réussissent, je peux réussir aussi.
Mais ces témoignages sont biaisés (on sélectionne les “success stories”), voire parfois fabriqués. Ils créent une illusion de garantie qui n’a pas de valeur réelle.

📚 Références :

• Définition et effet psychologique de la preuve sociale dans nos décisions :
  → “Qu’est-ce que la preuve sociale ? 15 méthodes éprouvées” (Brand24) Brand24

• Un article qui la déconstruit dans une optique éthique (risques, manipulation) :
  → “La preuve sociale : Pourquoi suivons-nous le mouvement…” (Sales Odyssey) salesodyssey.fr

Cialdini (2001) – principe de social proof : nous imitons les comportements des autres en situation d’incertitude.

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Pour donner encore plus de poids à ces témoignages, un vernis d’autorité est ajouté : diplômes, certificats, articles sponsorisés.

Un premier levier fréquent est la mise en avant de “formations diplômantes” ou de “certificats” qui sonnent officiels. L’argument est simple : “puisque c’est diplômant, c’est reconnu” », suivi de : « puisque c’est reconnu, ça a de la valeur ». Mais dans le cas de la thérapie (comme la Gestalt, la sophrologie, la psychanalyse, etc.), il n’existe pas de diplôme d’État. C’est d’ailleurs pour cela qu’il y a une autoréglementation de la profession : des praticiens se sont structurés dans des associations, qui sont différentes des instituts de formation. Ces associations ont rédigé des codes éthique et déontologie et organisent des commissions éthique et déontologie qui peuvent traiter des plaintes des patients et les demandes d’éclairage des praticiens. C’est protecteur pour les patients d’aller voir des thérapeutes qui sont membres de ces structures, car en cas de conflit avec leur thérapeute, ils ne se retrouvent pas seuls avec la justice.

👉 Le procédé joue donc sur l’illusion de légitimité :

• Le mot “diplôme” renvoie dans l’esprit des gens à l’Université, à l’État, à la validation académique.

• En réalité, il s’agit souvent de titres privés délivrés par l’organisme lui-même, qui n’ont pas de valeur légale ni de reconnaissance professionnelle.

• C’est une forme d’argument d’autorité (Milgram, 1974) : on se fie à une source perçue comme crédible, même quand cette crédibilité est artificielle.

Un deuxième levier, très limite en terme d’éthique, pour renforcer la confiance, est le recours à des articles sponsorisés publiés dans de grands médias (BFM, Le Point, Forbes). Ces contenus ressemblent à du journalisme, mais sont en réalité du brand content (contenu de marque) payé par l’organisme de formation.
C’est une technique de détournement d’autorité : si un média reconnu en parle, alors c’est forcément fiable.

Des entreprises comme Scribeo, une Agence spécialisée en Brand Content et communication digitale haut de gamme fondée en 2016, basée à Courbevoie, proposent des campagnes de brand content « premiums », en partenariat avec des médias nationaux comme Le Point, BFM Business, Forbes, CNews, La Tribune, Grazia, ou Biba. Les articles ont l’apparence d’articles de presse, sont publiés sur les médias, mais avec une petite mention « contenu publicitaire » qui parfois n’est même pas présente.

📚 Références :

• Milgram (1974). Obedience to Authority – nous accordons une confiance disproportionnée aux sources perçues comme légitimes.
• Cialdini, R. Influence et Manipulation (2006, trad. fr.) – principe d’autorité : nous avons tendance à suivre ce qui se présente comme légitime, uniforme, ou titré.

Un troisième levier est l’utilisation par certains organismes de formation français de la norme Qualiopi comme norme de Qualité pédagogique.

Or, si Qualiopi offre un socle de professionnalisation, en structurant les processus internes (communication, accueil, suivi, audits périodiques…) et en augmentant une certaine transparence vis-à-vis des apprenants et des financeurs, elle n’est en rien une validation pédagogique. Elle ne garantie pas la qualité du contenu pédagogique ni l’expertise des formateurs, ni ne mesure les résultats d’apprentissage ou l’efficacité réelle des formations

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Une fois la crédibilité établie, le discours se pare de grandes valeurs, répétées jusqu’à devenir des slogans.

Le discours se pare de grandes valeurs : authenticité, liberté, dépassement de soi, joie, bonheur, bienveillance… Ces mots sont répétés jusqu’à devenir des slogans. Leur fonction n’est pas de transmettre une éthique, mais de créer un halo positif autour de la marque.

📚 Références :

• Lutz, MacKenzie & Belch (1983). Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness – l’utilisation de valeurs positives améliore l’attitude envers le message, même sans contenu objectif.
• Wikipédia : l’effet de halo

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Mais l’objectif reste commercial : récupérer les coordonnées pour transformer l’intérêt en inscription.

Chaque étape de cette manière de faire vise aussi à collecter des données (mails, numéros) pour pouvoir ensuite entrer les personnes qui ont manifesté un premier intérêt dans un fichier prospect et les recontacter par la suite.

Les techniques de “closing” (appels téléphoniques, mails de suivi pour amener les prospects à l’acte d’achat) utilisent parfois la culpabilisation : « Si tu n’investis pas, c’est que tu ne crois pas en toi ».
C’est un usage direct du biais de rareté et d’urgence pour pousser à l’achat immédiat.

L’affichage de formations avec la signalétique « Complet » peut participer de cette impression d’urgence. Cela fait passer le message que l’offre est rare et faire pression pour une décision d’inscription aux formations ouvertes

Comme tout bon tunnel de vente, il est souvent proposé de s’inscrire rapidement à une offre spéciale, il est rappelé que c’est le moment ou jamais pour enfin passer à l’action, des tarifs peuvent être proposés, parfois jusque 50% si on s’inscrit immédiatement.

📚 Référence : Cialdini (2001) – principe de scarcity : nous valorisons davantage ce qui semble rare ou limité.

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Et pour que nous restions captif, on nous intègre dans une communauté rassurante, de personnes mobilisées par la formation, dont il devient difficile de se retirer.

Enfin, on propose aux participants d’intégrer des groupes (Facebook, WhatsApp, Slack). La “communauté” devient un levier de pression sociale : rester, c’est appartenir ; partir, c’est se marginaliser.
C’est une exploitation du besoin humain d’appartenance.

Dans ces groupes, la réussite est mise en avant : on y présente des personnes qui passent à l’action et s’entraident. On félicite les personnes qui s’inscrivent dans la formation, comme les personnes qui « font de l’argent ». Ces groupes créent ainsi un sentiment d’appartenance, en donnant l’impression de trouver “des gens comme soi”. Enfin, ils jouent souvent le rôle de contrepoids face à l’entourage (famille, amis) qui pourrait se montrer sceptique et inciter à douter de la pertinence d’un tel investissement.

📚 Références :

• Baumeister & Leary (1995). The Need to Belong – l’appartenance sociale est un besoin psychologique fondamental.
• Cialdini , principe d’unité

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À cela s’ajoute une mécanique de relances régulières, toujours plus insistantes.

Reste alors la question essentielle : est-ce que tout cela marche vraiment ?

Ces mécanismes peuvent laisser certaines personnes sur le carreau mais aussi remplir des salles et générer des revenus, mais ils interrogent profondément ce que devient le métier.

Ces techniques ne sont pas inventées par hasard : elles reposent sur des mécanismes psychologiques bien documentés.
Ce n’est pas la formation en soi qui est critiquée, mais le recours à des méthodes qui brouillent les repères éthiques et exploitent la vulnérabilité de personnes en quête de sens.

👉 Se former à la thérapie doit être un espace d’exigence et de discernement, pas un marché de promesses et de rêves empaquetés dans un tunnel de vente.

Si vous souhaitez approfondir ces questions et comprendre comment ces mécanismes d’influence fonctionnent, voici des ressources accessibles et éclairantes :

• 🎧 Podcast Méta de Choc : Coaching : Eldorado de la manipulation mentale
  L’expert en marketing Rémi Rivas y raconte de l’intérieur son expérience d’un séminaire géant animé par Tony Robbins, figure du coaching en développement personnel. Il y décrypte les mêmes procédés de manipulation que ceux évoqués ici : engagement progressif, preuve sociale, autorité, culte du dépassement de soi…

• 🎧 Podcast avec Albert Moukheiber : Le vrai du faux sur le cerveau
  Psychologue et neuroscientifique, Albert Moukheiber montre comment des concepts comme “neuroproductivité” ou “neuroleadership” sont utilisés pour donner une fausse crédibilité scientifique à des méthodes simplistes.